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Mide el éxito: cómo definir los KPI de tu negocio según tu actividad

Mide el éxito: cómo definir los KPI de tu negocio según tu actividad

Lectura: 5 min | 30 Ene 18

Autor: Ernesto del Valle

Descubre la “métrica de oro” y conoce los indicadores clave de desempeño más adecuados para monitorizar tu negocio en el ámbito digital, en función de cuál sea tu tipo de actividad. Los KPI marcarán tus objetivos de trabajo.

A la hora de definir sus métricas (KPI), muchas pequeñas empresas, probablemente la mayoría, cometen dos tipos de errores:

  • No medir el retorno de la actividad digital.
  • Irse al otro extremo e intentar medirlo todo, poniendo al mismo nivel indicadores clave e indicadores poco relevantes o incluso redundantes.

En este post entraremos a fondo en la cuestión. Veremos también cómo elegir adecuadamente tus KPI.

El concepto KPI

Los KPI son los “indicadores clave de desempeño” (en inglés, Key Performance Indicators). Se trata de una pequeña selección de métricas. Se establecen cuidadosamente para conocer cómo de alienados están los resultados de las acciones realizadas por una organización con respecto a los objetivos estratégicos fijados.

Los KPI son los “indicadores clave de desempeño”

No todas las organizaciones usan los mismos KPI. Según el tipo de actividad y de los objetivos estratégicos se necesitarán distintos indicadores.

¿Cuántos KPI debo tener?

Recuerda siempre que menos es más. Si alguien te dice que “más vale que sobren indicadores”, créeme, se equivoca. Hay que utilizar los KPI justos. De lo contrario ya no cumplirán su función. No tiene sentido considerar que cualquier métrica interesante es un KPI.

En condiciones normales, debería bastar con entre 4 y 8. Mi recomendación: no pasar de 5. Veamos a continuación cuáles son los KPI más recomendados en función del tipo de actividad.

1. El KPI de oro

Hay un KPI que siempre recomiendo, con independencia del tipo de actividad. Presta atención porque se trata de un indicador fundamental para entender cómo se alinea tu web con tu estrategia de negocio: el valor por visita. A menudo es descrito como “la métrica de oro”.

El valor por visita se calcula de diferente manera en función de si tu web realiza transacciones online (eCommerce) o no. Veamos cada caso:

  • eCommerce. Basta con dividir los ingresos que genera la web por el número de visitas. Por ejemplo, si facturas 20.000€ y tienes 50.000 visitas, tu valor por visita será de 10.000/50.000=0,4€.
  • No eCommerce. En este caso, tienes que basarte en una estimación del lifetime value medio de los clientes que consigas a través de la web. Te pongo un ejemplo:
    • Te llama un cliente.
    • Obviamente, le preguntas cómo ha conocido tu negocio (si no lo haces, estás cometiendo un gravísimo error).
    • Te dice que te ha visto en Internet.
    • ¿Cuántos ingresos te supone ese cliente en toda la relación comercial? (puedes fijar un plazo, como mínimo un año. Yo soy partidario de aplicar el concepto lifetime literalmente).

Calculando la media del lifetime value de tus clientes, y sabiendo cuántos de ellos te han entrado por la web, ya tienes el montante económico a dividir entre el número de visitas. Por ejemplo, si gracias a tu web, con 50.000 visitas, consigues dos nuevos clientes al mes. El lifetime value medio de los clientes que te llegan por esa vía es de 20.000€. Tu valor por visita será de (20.000€ x 2 clientes) / 50.000 visitantes = 0,8€ por visita.

¿Por qué es tan importante el valor por visita?

El valor por visita te habla con una claridad meridiana sobre:

  • Las fluctuaciones en la cualificación de tu tráfico.
  • La rentabilidad de tus acciones: ¿Tiene sentido pagar 0,8€ por llevar una nueva visita a tu web si tu valor por visita es inferior a esa cifra? Obviamente no. Pero ¿cuántas PYME se hacen esta pregunta? Te lo aseguro: muy pocas.

Los riesgos del KPI de oro

El principal riesgo de este indicador está en las fluctuaciones de la calidad del tráfico. Si cambias de estrategia y tus fuentes de tráfico se alteran, es posible que la cualificación de tus visitas mejore o empeore. Esto hará que tus previsiones basadas en “valor por visita” tengan una desviación.

2. Conversiones y tasa de conversión

Dos métricas fundamentales que siempre deberían ser KPI son las conversiones y la tasa de conversión. Entendamos que una conversión se produce cuando el usuario realiza en tu web la acción clave que estás intentando provocar y en conexión directa con tus objetivos de negocio.

Veamos la casuística:

  • eCommerce. La conversión es la venta. Puedes tener también otros tipos de conversión secundarios, como puede ser “inscribirse en la newsletter”.
  • Medio editorial. Un negocio que monetiza mediante publicidad (blog, revista, periódico digital, etc.) tiene por objetivo que el usuario visite la mayor cantidad posible de páginas del site. Por tanto, la conversión debería establecerse por tiempo de permanencia o por número de páginas vistas.
  • Venta offline. Si captas usuarios para venderles algo después offline, la conversión se produce cuando un potencial cliente utiliza la web para ponerse en contacto contigo.
  • Tasa de conversión. Es el porcentaje de conversiones en relación a las visitas. Es una métrica clave que te indica cuál es la eficacia de tu web a la hora de generar resultados. También es un indicador esencial para detectar debilidades y oportunidades. Por ejemplo, imagina que tienes un número alto de páginas vistas por visita pero una tasa de conversión bajísima. Significa que tus usuarios tienen interés en tus contenidos pero algo les disuade a la hora de convertir.

KPI: el control de atribución permite conocer el retorno real de sus acciones online

3. Tasa de abandono de carrito y tasa de abandono de compra

Si tienes un eCommerce, debes saber que el porcentaje de personas que introducen productos en la cesta y al final no compran es siempre alto. Pero, ¿cómo evoluciona? Conseguir que baje, o reaccionar rápidamente si sube, puede ser un asunto “de vida o muerte” para un negocio digital. Un incremento repentino suele tener relación con problemas en el proceso de compra o con cambios realizados en el mismo.

La tasa de abandono de compra se refiere a los procesos de compra iniciados y no completados. Aquí hablamos de un momento más “dramático” desde el punto de vista del negocio, ya que se trata de usuarios que no solo han metido productos en la cesta, sino que además han realizado algún paso del checkout (proceso de compra) sin llegar a completarlo. Esto sí que son auténticas “ventas perdidas”.

4. Frecuencia

¿Nuestros clientes vuelven? ¿Cuántas compras hace al mes, de media, un cliente? ¿Ese dato sube o baja? Obviamente, este KPI es fundamental en eCommerce. No tan importante, pero sí muy relevante en actividades vinculadas a consumo de contenido. Poco relevante, en cambio, en actividades de venta offline.

Esta métrica nos da la medida de nuestra eficacia a la hora de fidelizar clientes y conseguir ventas recurrentes.

5. Tasa de rebote

La tasa de rebote puede medirse de dos maneras. La forma “por defecto” (por ejemplo en Google Analytics) es por abandono de la web si el usuario se marcha sin ver más allá de la página por la que ha entrado.

Otra manera de plantear la tasa de rebote es por tiempo de permanencia. Esta opción es la más adecuada cuando la navegación del usuario es poco relevante en términos de objetivos de negocio (¡o imposible si tu web solo tiene una página!).

Como habrás imaginado, la tasa de rebote es fundamental en negocios basados en el consumo de contenido. Pero no  lo es tanto en otros donde se persigue un resultado que debe producirse “cuanto antes mejor”.

6. Ticket medio

En eCommerce, cuando tenemos objetivos estratégicos de up-selling y cross-selling, puede ser interesante considerar este KPI. ¿Cuál es el importe medio de un pedido online? ¿Sube o baja?

7. Otros KPI

Por supuesto, cualquier métrica puede ser un KPI si tú decides que lo sea, aparte de las que te he sugerido aquí. Pero recuerda que hablamos de indicadores muy relevantes que describen en qué medida estamos acercándonos a nuestras metas finales.

Trabajar con KPI no significa microgestionar acciones, sino evaluar a simple vista los logros desde una perspectiva estratégica.

 

Gracias por leer hasta aquí. Espero que este artículo te haya sido útil. Si es así, no dudes en usar los botones sociales para compartirlo. ¡Hasta el próximo contenido!

 

Ernesto del Valle

Autor

Ernesto del Valle

Consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

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